Louis Vuitton subit depuis le début de l’été une forte baisse de ses ventes en Chine. Aux difficultés générales du marché du luxe s’est ajoutée une polémique avec la chaîne chinoise Molly Tea, condamnée pour avoir utilisé un motif floral jugé trop proche de celui de la maison française. Une victoire judiciaire qui s’est transformée en revers d’image pour la marque phare de LVMH. C’est une histoire de pétales qui coûte cher à Louis Vuitton. Fin juin, un tribunal de Suzhou, dans l’est de la Chine, a donné raison à la maison française dans le conflit qui l’opposait à Molly Tea, une chaîne chinoise spécialisée dans les boissons à base de thé au jasmin. Louis Vuitton reprochait à l’entreprise d’utiliser, sur ses gobelets et dans ses boutiques, plusieurs fleurs à quatre pétales ressemblant à celles de son célèbre monogramme. Créé en 1896 par Georges Vuitton, ce motif est devenu l’un des signes distinctifs les plus reconnaissables de la marque . La justice chinoise a estimé que Molly Tea avait porté atteinte aux droits de propriété intellectuelle de Louis Vuitton. Selon les éléments du jugement rapportés par la presse locale, la chaîne a été condamnée en première instance à verser environ 10,3 millions de yuans, soit près de 1,3 million d’euros, à la maison française. Molly Tea, qui compte quelque 2.300 points de vente en Chine et plusieurs dizaines à l’étranger, a annoncé son intention de faire appel. Une victoire judiciaire qui se retourne contre Vuitton Sur le plan juridique, Louis Vuitton a donc obtenu gain de cause. Mais sur le terrain de l’image, l’affaire s’est rapidement retournée contre la marque. Sur les réseaux sociaux chinois, de nombreux internautes ont pris la défense de Molly Tea, perçue comme une entreprise locale attaquée par un puissant groupe étranger. La controverse a surtout pris une dimension culturelle et patriotique. Des médias chinois ont rapproché la fleur du monogramme Vuitton de motifs visibles sur des objets datant notamment de la dynastie Tang. Certains internautes ont dès lors accusé la maison française de chercher à s’approprier, voire à "monopoliser", un symbole appartenant au patrimoine chinois. Le quotidien officiel Beijing Daily s’est lui-même interrogé sur la protection accordée aux motifs traditionnels du pays. Molly Tea a ainsi bénéficié d’un important mouvement de soutien, tandis que des appels au boycott de Louis Vuitton circulaient sur les plateformes chinoises. Cette défiance aurait eu un effet immédiat sur l’activité de la maison. "Il y a eu un boycott local", assure à BFM Business une source proche du groupe. Certaines semaines, "les ventes ont chuté de 50%", selon cette même source. La Saint-Valentin chinoise , célébrée en août et traditionnellement favorable aux achats de cadeaux, aurait "un peu sauvé les meubles". Mais sur l’ensemble du début du troisième trimestre, le chiffre d’affaires de Louis Vuitton en Chine pourrait afficher une baisse de l’ordre de 20%. Ces ordres de grandeur doivent toutefois être considérés avec prudence. LVMH, contacté par BFM Business, ne souhaite pas commenter. Le groupe ne publie par ailleurs ni les ventes détaillées de Louis Vuitton ni ses performances dans chaque pays, ce qui empêche de vérifier précisément l’impact de la polémique. La société d’analyse JL Warren Capital estime de son côté que les ventes chinoises de la marque auraient reculé de 30% en juillet, puis de 20 à 25% en août. Le sac à plusieurs milliers d’euros séduit moins L’affaire Molly Tea n’explique néanmoins pas, à elle seule, les difficultés de Louis Vuitton. Elle intervient dans un marché chinois du luxe déjà profondément fragilisé. Après avoir chuté de 17 à 19% en 2024, le marché chinois des produits de luxe personnels s’est encore contracté de 3 à 5% en 2025, selon le cabinet Bain & Company. Une reprise modeste était attendue en 2026, mais elle reste fragile et très inégale selon les marques. "The Louis", Louis Vuitton Shangaï © Louis Vuitton La maroquinerie souffre particulièrement de ce changement. Ses ventes en Chine ont reculé de 8 à 11% en 2025, d’après Bain. Les importantes hausses de prix pratiquées par les maisons depuis la pandémie ont également fini par décourager une partie de la clientèle. À plusieurs milliers d’euros, certains sacs Louis Vuitton sont désormais considérés comme trop chers par des consommateurs qui recherchent davantage le rapport entre le prix, la qualité et la valeur réelle du produit. Dans le même temps, des alternatives locales et les "pingti", ces produits inspirés des grandes marques mais vendus bien moins cher, gagnent du terrain auprès des jeunes Chinois. Louis Vuitton n’entend pourtant pas se retirer du pays. À l’été 2025, la maison a ouvert à Shanghai "The Louis", un spectaculaire concept-store prenant la forme d’un paquebot de 30 mètres de haut. Installé sur la célèbre Nanjing West Road, cet espace mêle boutique, exposition immersive et café. Il symbolise la nouvelle stratégie des grandes maisons en Chine : ne plus seulement vendre des produits, mais proposer des expériences capables d’attirer les visiteurs et de maintenir la désirabilité de la marque. Sujets liés : Conso Luxe International